INTER-CULTUR@L-NET

 Жанровые и художественные признаки лозунгов и слоганов

И.А. Тортунова (Россия)

«Предмет, функция, метод - три несущих кита, три нерушимых столпа, на которых держится жанр. При сохранении необходимых связей и зависимостей между ними возникает та самая «устойчивая форма», в которой читателю удобней всего воспринимать авторскую мысль»¹. Важнейшими жанровыми признаками лозунга являются краткость, звучность, образность и доступность широкой аудитории. Определенные черты позволяют отнести лозунги к PR-текстам, которые отличаются информационностью, оперативностью и отсутствием индивидуализации автора (как правило, PR-тексты не подписываются). Как и большинство PR-текстов, лозунги предназначены для широкой аудитории и могут быть представлены и в письменной, и в устной форме речи. «Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из важнейших требований к текстам в сфере PR, поскольку любой тип PR-текстов должен быть прежде всего понятен его получателю. А понимание возникает тогда, когда получатель способен быстро, в максимально полном объеме «декодировать» послание и воспринять основные мысли»².

По мнению В.И. Даля, слово «лозунг» немецкого происхождения. Даль определяет его как синоним слова «пароль» - «слово для опознания часовым своих при входе и выходе ночью из месторасположения войск»³. Однако со временем слово приобрело и другое, более современное значение - «призыв, выражающий в краткой форме руководящую идею, задачу или требования политической организации (партии, профсоюзов)»⁴.

В связи с активным развитием отечественных рекламных и PR-технологий в русском языке получило широкое применение заимствованное слово «слоган» («slogan»), которое можно определить как рекламную формулу, рекламный лозунг, содержащий краткую, легко воспринимаемую и эффектно сформулированную рекламную идею. Как правило, слоган формирует имидж продукта и позитивное отношение к нему потребителя. По определению И. Морозовой, «слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное положение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании»⁵. Исследователь выделяет основные функции слогана - резюмировать рекламное сообщение (поскольку слоган «стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки - бренда»), быть «связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в рекламную кампанию и имеющими разные форматы: телевизионные и рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты», формировать «сеть постоянных элементов, обеспечивающих единообразие рекламных материалов и призванных создать эффект узнаваемости»⁶. Это в полной мере относится и к политическим лозунгам, которые являются «визитной карточкой» партии или политика, определяют их узнаваемость широкой аудиторией. Например, лозунг «Свобода, равенство и братство» стал симво-лом революции 1848 г. во Франции.

Несмотря на несомненную близость, слова «лозунг» и «слоган» нуждаются в разграничении. Слоганы используются, в первую очередь, в сфере рекламы, а лозунги - в политике. Лозунги всегда были орудием в политической и классовой борьбе. Так, Ленин говорил: «Прямая задача науки по Марксу - это дать истинный лозунг борьбы, т. е. суметь объективно представить эту борьбу как продукт определенной системы производственных отношений, суметь понять необходимость этой борьбы, ее содержание, ход и условия развития»⁷. Так были выдвинуты известные лозунги: «Вся власть Советам!», «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!», «Мир - народам!», «Земля - крестьянам!», «Заводы - рабочим!». Четкое обозначение социальных групп характерно для политических лозунгов любой переходной (революционной) эпохи. Сталин утверждал: «Несостоятельные, внутренне-фальшивые Л. бросают в массы эсеры, меньшевики, буржуазные демократы, т.к. расхождение между словом и делом и обман масс являются одним из основных орудий этих умирающих партий»⁸.

В политических лозунгах часто отсутствуют глагольные формы. В этих лозунгах каждое содержащееся в них существительное динамично и призывает к действию: «Мира, хлеба и власти!», «Вся власть Советам!», «Долой Учредительное Собрание!» (1917). Призыв к действию возникает и при отсутствии глагола, замененного тире: «Пятилетка - в четыре года!», «Техника - массам!», «Война - войне!», «Миру - мир!».

Некоторые известные лозунги советских времен являются лаконичными формулировками содержания документов, резолюций или речей руководителей и представляют собой цитаты: «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» (заключительная фраза Коммунистического манифеста), «Религия - опиум народа» (из трудов К. Маркса), «Коммунизм - это советская власть плюс электрификация» (из выступления В.И. Ленина), «Догнать и перегнать» (из речи И.В. Сталина), «Экономика должна быть экономной» (слова М.С. Горбачева).

Содержание и задачи лозунгов (слоганов) определяют их форму. Обращенные к читателю или слушателю, рассчитанные на мгновенное восприятие, удачные лозунги и слоганы являются общепонятными, броскими, краткими и легко запоминающимися. Поэтому использование в них тропов, излишних эпитетов, омонимов, варваризмов ограничивает аудиторию и является недопустимым.

Основные признаки лозунгов - ударность, динамичность, краткость - отличительная черта поэзии футуристов, в частности, В. Маяковского и В. Хлебникова. Ритм лозунга стал лейтмотивом поэмы А. Блока «Двенадцать»: «Революционный держите шаг, / Неугомонный не дремлет враг». Воспроизводя лозунги эпохи революции, А. Блок сумел передать и атмосферу времени: «От здания к зданию / Протянут канат, / На канате - плакат: / «Вся власть Учредительному Собранию!» / Старушка убивается - плачет, / Никак не поймет, что значит, / На что такой плакат, / Такой огромный лоскут?»

Конструкции, часто употребляющиеся в лозунгах, - «Долой», «Нет», «Руки проче» и «Да здравствует», «Даеше», «За». Первая группа носит разрушительный характер («Руки прочь от Никарагуа»), вторая - созидательный («За генеральную линию партии», «За большевистские темпы», «За индустриализацию», «За всеобуч»). Лозунги эпох разрушения «старого мира» носят характер отрицания и насмешки: «Долой Временное правительство!» (1917), «Нет - власти КПСС!» (1991).

Лозунги являются прямым отражением исторических событий. Они соответствуют кампаниям и внутриполитическим программам: «Ликвидация кулачества как класса!» (1929) - коллективизации, «Большевики должны овладеть техникой!», «Техника - массам!» (1930) - индустриализации, «Даешь Целину!» (1956) - освоению новых земель, «Кукуруза - источник изобилия!» (1960) - хрущевской «кукурузной кампании», «Гагарину - слава!», «Первому человеку в космосе -ура!», «Все в космос!» (1961) - первому полету человека в космос. Можно также выделить лозунги, поддерживающие государственные программы: «Спасибо деду за победу!» (празднование 9 Мая), «Участковый - от слова «участие»» (создание позитивного имиджа МВД).

Лозунги обращаются к широкой общественности и требуют не только устного, но и письменного выражения: они печатаются на политических плакатах, листовках, переносных растяжках (транспарантах). Так, восставшие в 1795 г. рабочие Парижа писали белым мелом на своих шляпах: «Хлеба и конституции 1793». Во время одной из вооруженных демонстраций лозунг «Да здравствуют санкюлоты» был изображен на паре разорванных по шву и натянутых на жерди брюк. Плакаты с написанными на них лозунгами были важнейшим средством агитации во время Великой Отечественной войны: «Бьемся мы здорово, / Колем отчаянно -/Внуки Суворова,/ Дети Чапаева!». В мирное время лозунги всегда присутствуют при митингах, демонстрациях и съездах партий.

Показательно, что в последнее время в отечественной рекламе стала активно ис-пользоваться поэтика советского плаката. Цветовая гамма (красный, черный, желтый и белый), советская символика сочетаются в рекламных плакатах такого рода со слоганами-призывами. Например, продукты «Мастерица» или «Русский хит»: «Будешь весел, будешь сыт - ешь пельмени «Русский хит!» Часто такая реклама направлена на опре деленную возрастную аудиторию. Рекламная листовка клуба «Анфилада» содержала текст: «Студент МГУ! Забудь про учебники и тетради! Грядет Первомай - встречай этот день в «Анфиладе»! 30 апреля с 22.00 до 6.00. Все на праздник!», который оформлялся рисунком, изображающим пионера с горном.

Построенные в основном по единому принципу (краткость, звучность, образность) и отвечающие законам восприятия информации лозунги направлены на разные мотивы человеческого поведения. Так, можно выделить несколько основных групп политических лозунгов:

1) Направленные на самосознание: «Время быть русским», «Польза - народу, честь - гражданину, слава - России» (Конгресс русских общин), «Россия победит Капитал» (Яблоко), «Родина-мать зовет!», «Дойдем до Берлина», «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!», «Все на фронт!», «Вперед, к победе коммунизма!».

2) Направленные на чувственное (эмоциональное) восприятие: «Свобода, Собственность, Законность» (СПС), «Знание и предприимчивость. Свобода и справедливость», «Без свободы нет справедливости, без справедливости нет свободы»! (Яблоко), «Нам по пути» (Партия Жизни), «Голосуй сердцем».

3) Направленные на рациональные мотивы: «Закон. Зарплата. Здоровье», «Власть ЛДПР - это уверенность и безопас-ность!», «Власть ЛДПР - это развитие и процветание!», «Власть ЛДПР - это работа и благополучие!» (ЛДПР), «Достойная жизнь, социальная справедливость, ответственная власть» (Яблоко).

4) Направленные на созидание: «За устойчивое развитие Москвы!» (Единая Россия), «За здоровье человека и природной среды», «Стране - чистый воздух» (Зеленая Россия), «Даешь БАМ!», «Миру - мир!».

5) Направленные на критику (разрушение) существующего: «Нет - подорожанию хлеба», «Отмена повышения тарифа на оплату услуг ЖКХ для населения до 90%», «Отставка правительства», «Нет - антинародному режиму» (КПРФ), «Яблоко спеклось» (Партия Жизни), «Нам не нужна такая реформа», «Реформа ЖКХ - деньги в трубу» (Яблоко), «Зеленые говорят - нет» (Зеленая Россия), «Долой самодержавие!».

Принципы, на которых основаны первые четыре группы, выражены и в рекламных слоганах: «Открой Эфес - узнай себя!», «Кириешки - сухарики нового поколения!», «Арбат-престиж - красиво жить не запретишь!», «Все за Сибирскую корону!», «Арсенальное - пиво с мужским характером!», «Балтика - там, где Россия!». Пятая группа в этом случае отсутствует, а рекламные кампании, строящиеся на прямой и резкой критике конкурентов, признаются некорректными.

Слоганы и лозунги различаются в плане синтаксической организации текста. Как правило, слоган состоит из двух частей, разделенных тире или двоеточием: «Баренцев - главный по рыбке», «Colgate: Максимальная защита от кариеса!». Лозунги являются призывом к определенному действию, а слоганы могут носить и нейтральный характер: «Letual - ведь ты этого достойна».

При составлении лозунгов и слоганов используются определенные художественные приемы. Один из них - игра слов: «Экономика должна быть экономной», «Журавлев в Думе не хуже синицы в руках», «Чистота - чисто Тайд». Также можно отметить словотворчество, повторы и аббревиатуры: «Московский картофель - включи похрустиста!», «Дума - это бюджет города! Дума - это социалбные программы города! Дума - это выборы мэра!», «Партия Жизни - это надежда жизни самой», «Шаг за шагом к достойной жизни», «Мы - за достойную жизнь», «Будущее принадлежит жизни, а значит, будущее за нами» (Партия Жизни), «Нам дорога Россия. Надежность. Доверие. Результат» (Наш дом - Россия).

Классическим художественным приемом является рифмовка, которая помогает запомнить лозунг или слоган: «Защитим природу - вернем власть народу!», «Хочешь жить наверняка - выбирай Гребенника!», «Родина за Бородина», «Альфа-групп» забрала нефть, досыта нам хлеб не есть!»; «Ням-ням - покупайте Микоян!», «Куда летишь - в Арбат-престиж!», «Какой большой - магазин кухни Строй», «Три кита - все остальное суета».

«Часто можно встретить написание слоганов, в которых часть одного из слов, выделенного графически, представляет собой самостоятельное слово с собственным значением»9. Это явление, которое И. Морозова назвала «слова-матрешки», встречается и в лозунгах: «ЗаДУМАйся и выбери», «ПопрОБУЙ - поЛЮБИшm!».

Являясь PR-текстами, лозунги и слоганы соответствуют PR-задачам. «Специфика заключается в сохранении на рынке позиций какого-либо товара, услуги, организации в целом. В распространении о них позитивной информации»10.

2 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. М., 2003. С. 258.

3 Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка в 4 тт. Т. 2. М., 1995. С. 264.

4 Энциклопедический словарь в 3-х тт. Т.2. М., 1954. С. 278; Словарь русского языка в 4 тт. Т. 2. М., 1986. С. 197; Советский энциклопедический Словарь. М., 1987. С. 723.

5 Морозова И. Слагая слоганы. М., 2003. С. 5.

6 Там же. С. 5.

7 Ленин В.И. Собрание сочинений в 80 тт. Т. 19. М., 1979. С. 238.

8 Сталин И.В. Собрание сочинений в 10 тт. Т. 5. М., 1953. С. 159.

9 Морозова И. Указ. соч. С. 74.

10 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Указ. соч. С. 255.